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“佛系”了几千年的中国茶，如今想要一块世界招牌
作者：DoDo
编辑：YanYan、BoBo
“中国茶”这趟流行，你赶上了没？
如今，不但国产袋泡茶品牌层出不穷，新茶饮巨头们对卖茶也十分上心。近日，茶颜悦色通过官方微信一口气发布5款新品，其中3款都是新式包装茶。
就在前阵子，永璞咖啡刚刚宣布旗下中国茶饮品牌喜鹊原野正式上线。
喜鹊原野浓缩原液茶产品
图片来源：永璞咖啡官方微信
随着咖啡领头品牌的跟随入局，围绕中国茶的竞争，大有越演越烈之势。曾靠袋泡茶在国内市场一枝独秀的立顿，正被围追堵截。
且不论严谨与否，当茶与茶饮的概念开始交叠，便意味着许多不寻常。循着新潮流的轨迹，我们观察到的是，一场关于茶的变革正拉开大幕——拥有几千年古老历史的中国茶，迎头碰上时代潮流后，逐渐褪去“佛系”的标签，以新的面貌来到舞台中央。
一片热烈明媚的背后，我们想要思考的是：跃升为“新流量”的中国茶，做对了什么？从品类到品牌，还面临哪些瓶颈和空白？以及一个困扰国人多年的探问——我们的茶，离世界品牌还有多远？
不是年轻人不喝茶，是茶落后太久了
茶终于不再是中老年的标签了。
点进小红书，搜索“茶包”，显示有12万+条笔记，内容以安利测评为主。据艾媒咨询数据，在喜欢袋泡茶的消费群体中，40岁及以下的人群占比为88.2%。这比传统茶企的主力消费者年轻了10岁，且女性数量基本与男性持平。[1]
小红书上的茶包相关笔记
图片来源：小红书
茶品牌，也新潮起来了。
过去，由于地域品牌效应突出，一直以来，茶厂、茶商便以地域和茶种为卖点继续放大宣传，形成对地域品牌的正向循环叠加。这和农产品是同样的思路。
但如今，除了知道云南普洱、西湖龙井这些地域名茶，大家开始认牌子了。在天猫9月发布的新中式茶饮赛道榜单中，新式茶品牌CHALI茶里、茶小空、TNO与茶颜悦色、奈雪的茶一同进入热度榜前五。
传统茶品牌中的大益、八马、正山堂等，也陆续推出更加年轻的产品线或子品牌。
产品、包装、场景、营销，被“重做一遍”后的茶，变得好看、好喝、容易喝。
除了颜值年轻化，包装的功能改良也在被开发放大，如泡饮更充分的三角茶包，替代过去的扁平茶包成为新主流。新锐品牌TNO主打的立式茶棒，加水搅拌即可得到一杯茶，其推出的另一款水滴茶则被做成了美妆蛋造型。
TNO自然之茶系列茶棒
图片来源：TNO微信公众号
另一个新品牌TPlays茶嘻，面向年轻女性客群，将茶压制成5克中的「龙珠」装入糖纸中，将其命名为「小糖茶」。
TPlays茶嘻精品纯茶系列
图片来源：TPlays官方微信
工艺的多元化也是茶越来越“新”的原因之一。如茶小空、Chabiubiu、CHALI茶里等许多品牌通过冷萃技术推出冷泡茶，不限水温，让炎炎夏日也可饮冰茶，大受年轻人欢迎。根据CBNData《2020天猫茶行业趋势报告》，2020年天猫平台冷泡茶消费规模增速比整体茶品类快10倍。[2]
水獭吨吨、喜鹊原野、八分之三、TNO、胶囊茶语等一众品牌，用咖啡思路推出茶粉、茶块、茶原液等产品，让饮茶进一步便捷化，也为茶的精深加工拓宽了可能。
而为满足不同需求，品牌们围绕茶原料和口味的DIY，堪比新茶饮。在原叶茶基础上，分化出另一条产品路线——拼配茶。通过原料拼配打造养生茶、功效茶、水果茶等系列，进一步开发出熬夜茶、晚安茶、上班茶等细分场景。奶饮、花果、中药材、滋补品……茶的强大适配性，咖啡看了都要说一句“柠檬”。
茶小空拼配茶系列
图片来源：茶小空天猫旗舰店
让茶更贴近普通人的，还有价格。与动辄几百上千的传统包装茶不同，目前网上销售的小分量速饮茶，价格多在100元/件以下，茶包还可重复泡饮，一天喝上一颗/袋只用几元钱。
当老气横秋的茶开始年轻美丽，热情拥抱大众，“年轻人不爱喝茶”的传统论断，是时候被打破了。
失落的东方树叶，等来了它的变机
对于中国茶来说，“茶文化起源”是一个光环和阴影兼有的头衔。
悠远的丝绸之路、茶马古道，映照着千年来中国茶叶的荣光。茶叶和瓷器、丝绸一样，自古以来成为中国的代名词。但19世纪被迫打开国门后，中国茶被“移民”、改名换姓，以英国为代表的外国茶品牌靠工业化霸占了国际市场。
彼时，两条路摆在国人面前。一条是引进工业化，像印度茶园一样规模生产，另一条是坚持不自降身价，继续只做中国文化里的茶。从历史来看，我们选择了后者。
上世纪90年代，联合利华旗下的立顿正式进入中国，用茶包迅速占领国内袋泡茶市场，一度占到80%的份额。2008年新华社的一篇报道，让“中国七万茶企，不抵一个立顿”的振聋发聩之言流传至今。
立顿经典产品黄牌红茶
图片来源：立顿电商旗舰店
英国剑桥大学人类学名誉教授艾伦·麦克法兰曾说，茶、咖啡和可可，只有茶征服了世界。
但现代的中国茶，一直没能征服世界。
为什么？关于这个宏大的问题，一直有各种文章著述，这里我们且引用下面这一观点。曾有报道讲到，小罐茶创始人杜国楹嗜茶如瘾，他在早年间走遍了国内上百个茶区，调研中国茶到底出了什么问题，最后，总结出“（包装）老、（品牌）土、（乱要价）奢、（泡法）繁、（喝法）事儿”几个病灶。
泡法、喝法繁琐本身没毛病，甚至是我们茶文化的精华之一，但到了商业化推广这一端，就成了一种消费高门槛。毕竟爱喝咖啡的人，也没几个每天自己手磨咖啡豆的。
回头来看，近年来在茶领域刮起来的年轻风，无一不是围绕这几个病灶进行。一个节点是小罐茶的出现，开始用产品思维做定位、包装、营销；另一个节点是当下，袋泡茶市场数年的积累迎来爆发，给年轻人打开了通向茶的一扇门。
新的变机蕴藏已久。新消费、茶饮热、国潮、文化自信……对于中国茶来说，似乎没有比这更好的机遇了。
与百年前的抉择不同，这一次，古老的东方树叶要“革”自己的命。
打破瓶颈，打赢内卷
1、新式中国茶的市场，止于年轻人？
据艾媒咨询，全球袋泡茶在茶品类消费总额中的平均占比为23.5%，欧洲为80%，美国和英国高达90%。而这一数据在我国仅为5%。[3]
世界部分国家及中国袋泡茶消费量、消费频率
图片来源：艾媒咨询
在国内，袋泡茶还有很大的市场空白等待填补，且这一空白绝对不止于年轻人。我们曾观察到，即使是一些对茶颇为挑剔的商务人士，在出差、会议、酒店等环境下，也并不会完全抗拒平价的袋泡茶。毕竟茶本身的口感以及健康、养生、解酒等功能，是其他饮品难以替代的。
袋泡茶以外的市场更不容忽视。数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场规模预估达128.7亿元，[4]对比2015年的2.3亿元，这个数据已是火箭式上升了，但放到全国茶市场面前，仍是小巫见大巫。
据最新统计，2020年中国茶叶相关企业132万家，总销售额为3000亿元。另一个令人在意的数字是，其中过百亿的茶企品牌为零。[5]
冰山的大头在哪儿？一般来讲，茶可以对标白酒，分为原料茶、口粮茶、礼品茶三类，后两类中，除了普通袋泡茶，更多的是国人长久以来消费的散装茶。尤其是面向中老年群体时，茶作为礼品的强属性几乎可与白酒媲美。
茶在消费端的金字塔结构
图片来源：国泰君安证券研究
在这一蓝海，除了传统茶企在顺应潮流做改变，新品牌也在冒头。如2021年成立的「一念草木中 Kṣaṇa Cha」，主打精品包装茶，突出茶的礼品价值，并为用户提供贴身服务和品茶、玩茶和学茶内容。其官方微信“一念寻茶”发布的首篇文章，揽获4万+点击量，有网友留言表示，终于有新品牌照顾到奔三“中年人”的饮料需求了。
2、做好茶，可能比咖啡难得多
请问，要做出一杯咖啡，需要经过哪些工序？
答：采摘、生豆加工、烘焙、研磨成粉、溶解。
再问，要做出一杯茶，需要哪些工序？
答：采茶青、萎凋、杀青、揉捻、（发酵）、干燥、（加工成粉/块）、泡饮。
制茶，除了环节多，工序繁，对工艺火候掌握的要求也很高。传统六大茶的分类，各自在发酵程度上有严格的标准，更不用说采茶还要选时令、挑芽尖。总之，要把茶做好，比咖啡难多了。
在国人的认知里，对茶的了解和要求也比咖啡更高。如在形态和口感上，最为推崇完整原叶茶，碎茶、茶梗、茶粉较次，处于鄙视链下层。以平价便捷流行的茶包，包括立顿这种大品牌，大多都是碎茶制成，所以袋泡茶一直被“低质茶”的标签捆绑。
也正基于此，CHALI茶里、大益茶、Chabiubiu等品牌，都以完整原叶茶为卖点，强调原料品质。接受FBIF采访时，CHALI茶里品牌CMO林川认为，袋泡是更方便喝茶的一种形式，袋泡茶好不好喝，茶叶和原料的品质以及拼配的技术是核心，是品质和方便共同构建了美好的体验。
既要快消品的平价，又要国人认可的品质，怎么做？围绕这一点的竞争升级，下一步可能在上游。
今年，CHALI茶里位于广州南沙的一期工厂计划将投入使用，可基本满足各系列产品的销售需求。林川告诉FBIF，“随着新品牌、新产品的涌入，品质的参差化是必然的。我们做工厂的目的之一是希望在品质和成本上做到更多把控，另外，不被传统的上游供应端束缚，也就有更多的空间根据品牌理念去做创新升级。”
据公开报道，在茶产业链标准化的打造上，小罐茶前后投入了十几亿元，从种植到商品化的30多个环节、数十道工序，通过将其中的人工部分最大程度工业化，以实现茶的标准化。
中国茶工业化的进程需要时间，但可能也是品类到品牌的必经之路。
3、口味包装创新，要突破“新茶饮”式瓶颈
与茶文化的阳春白雪不同，茶这门生意的进入门槛并不高。因此，新茶饮的某些发展轮廓，在新式中国茶品牌上重现了。
FBIF之前曾报道过，扎堆的袋泡茶们越来越像了。一是口味像，一个蜜桃乌龙火了，无数蜜桃乌龙、白桃乌龙出现了。二是包装也越来越相似，市面上的许多产品仿佛被一家设计公司承包，缺乏辨识度。
口味创新的瓶颈，一来是食品饮料行业的普遍性难题，二来与成本等因素脱不开关系。举个例子，国内六大茶“绿红乌龙黄白黑”中，最平价的绿茶产量占1/2以上，产量低、价格高的黑茶、白茶、黄茶等小众茶种，尚未得到充分开发。
2020年中国各茶类产量占比
图片来源：中国茶叶流通协会
包装相似的突破，则要从品牌特色、文化融合和个性表达下手。
以茶小空为例，其将自有IP「小空」这种呆萌的拟人形象，和中国文化元素做结合，放到了装上。如爆卖的主打系列超萃花果茶，融入杨贵妃、玉兔等元素；在熬夜元气茶上，则可以找到中国远古神话中的神兽、八卦符等。
今年7月，一念草木中推出首款产品“神游八极”限量茶礼盒，将八款精选的地域名茶放进一个盒子，且每款茶都设计为4-8g的迷你规格，礼盒附赠铃铛杯，给消费者提供一天饮一种中国茶的多元体验。包装设计上以黑白为主色调，融合水墨、书法等元素，既摆脱传统茶的老气，也从一堆糖果色、小清新中跳脱出来。
一念草木中“神游八极”限量茶礼盒
图片来源：一念寻茶小程序
4、线上流量不够用，该轮到线下了
像三顿半等新咖啡品牌开设实体店一样，线上为主的新式茶品牌，下一步的战场或许是线下。
此前，茶饮品牌T9创意总监ROCK曾向FBIF表示，现在线上的流量越来越贵了。凭借流量打法可能会很快看到收获，但很难维持一个良好盈利、可持续发展的状态，毕竟线上门槛低，品牌更替太快，竞争很激烈。如果没有线上线下完整的消费体验作为品牌与消费者的情感纽带，消费忠诚度并不高。
经过数年摸索的T9，通过“精品茶饮+精品零售”新模式，目前在全国开出8家门店，单店面积在50~120平，零售茶占比达到60-70%，初步验证了线下渠道的成功。
T9门店内的零售茶陈列区
图片来源：T9Tea官方微信
除了零售，茶和咖啡一样，也拥有一种线下空间传统——茶馆和茶楼。现代的“茶馆”应该是什么样子的？应该像咖啡店还是奶茶店？在这方面的创新已有案例。比如定位时尚纯茶的tea'stone品牌，目前在深圳开出4家门店，希望打造一个符合当代人生活情境与审美意趣的都市茶空间。
在门店风格、冲泡方式、饮茶方式、新式茶饮上，tea'stone以都市人需求出发，做了升级创新。如门店设计上截取中国古典建筑气象，以实现古典和先锋的风格融合；采用“一人一席”的饮茶方式，减少喝茶的诸多繁文缛节。
tea'stone的一家门店
图片来源：tea'stone官方微信
至于线下B端渠道，CHALI茶里早已开始布局，与立顿、Twinings、TWG等老牌外国品牌争夺袋泡茶市场。据悉，目前其袋泡茶等产品已进驻洲际、万豪等约7000家酒店，以及数千家企业茶水间、连锁餐饮。以B端为核心的同时，也在C端入驻便利店和OLE、盒马、名创优品等连锁新零售。
新消费潮流下的竞争，让茶越来越有“内卷”的趋势，但在瓶颈之上，我们看到无限的可能性。
冲向世界的路上，不止一个“立顿”
当国茶开始跻身新消费“流量”，一个很有年头的问题再次出现了：产量第一的中国茶，什么时候可以拥有自己的“立顿”？
一个残酷的现实是，如今的21世纪，国产茶品牌将要面对的，是一个巨头林立的森林。
据欧睿国际2019年发布的统计数据，全球茶企前三名分别为联合利华（立顿、PG Tips、T2等）、印度塔塔（Tetley等）、英国联合食品公司（TWININGS）。[6]其他大品牌有日本伊藤园、新加坡TWG、斯里兰卡Dilmah、俄罗斯PrincessJava等等。多数巨头已形成集团化、全品类发展，触角遍及全球，想要从中撕开一条裂缝，并不简单。
对于中国茶世界化这个命题，我们不试图在此给出空泛的答案，而希望通过一些案例，带来一些思考。
1、Twinings的弯道超车
国人熟悉的外国茶品牌，除了立顿，定位高端茶的Twinings川宁也是其中之一。
位于伦敦strand街，具有300多年历史的伦敦川宁茶店
图片来源：Twinings官网
就在2019年，具有300多年历史的Twinings，通过年轻化创新首次超越了老牌冠军PG Tips，成为英国最畅销的茶品牌第一名。
功臣之一，是2018年冷泡茶和功能性茶的推出。通过聚焦年轻人，在社交网络上大活跃，Twinings短时间内迅速吸引了大批粉丝，引发新式茶饮的潮流。另外，把握到英国茶饮者从红茶转向绿茶、花草茶的流行趋势后，Twinings随即打造了Superblends系列花草茶。
图片来源：Twinings川宁官方微信
与刻板印象不同的是，定位高品质的Twinings，在推广上很重视茶文化的传播。Twinings家族第十代传人、形象大使Stephen 曾在采访中以Tea Master的身份，对泡茶的温度、时间以及用水等进行科普讲解。2011年，Twinings启动“茶学院”计划，宣传品牌悠久的历史和工艺，让人们可以学习茶的来源、制造、分级，以及茶饮茶点的搭配。
在宣传上，Twinings活跃在各个社交网络，并发起“Here for you”等多个广告系列，请知名人物和网红举办活动和播客，围绕茶产品如何帮助人们改善情绪等话题进行讨论。
2、印度塔塔的并购之路
从本土品牌到全球第二，塔塔全球饮料公司（印度塔塔集团旗下）的崛起有明晰的路径。
2000年，印度公司历史上首次大规模跨国并购行为发生了——塔塔集团斥资4.35亿美元，收购了大于自身三倍、原全球第二大茶商英国泰特莱茶叶公司（TetleyTea）。2007年，塔塔再度收购波兰茶品牌Vitax和Flosana商标，使其市场营业额跃居波兰市场第二。
目前，塔塔饮料业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料，在60多个国家有业务往来。旗下有五个主要品牌，有不同定位和侧重，比如通过Tetley、GoodEarth、JEMCA品牌销售红茶、绿茶、水果茶和草本茶，以及向美国出口速溶茶粉。
塔塔集团旗下茶、饮料、零食等产品
图片来源：塔塔官网
塔塔关于茶的全球化实现了。不过，走并购捷径虽然可以“一口吃成胖子”，但如何进一步内化为自身的品牌，仍是值得考虑的新问题。
3、澳大利亚T2的“中国风”门店
世界公认的茶起源唯有一家，因此，想打文化牌的一些外国茶，也玩起了中国风。
澳大利亚最大的茶叶零售品牌T2，在连锁门店打造上有自己的想法。为了让年轻人发现喝茶也可以很酷，T2将时尚和现代元素引入门店、茶品、茶具设计。另外，在店铺装修上，每家店都以黑色木质墙面为基调，墙壁上贴满了中文旧报纸做的墙纸，以此表现茶文化的起源。
在货架设计上，则使用几乎占满整面墙的黑色方格架，方格里有各种茶叶茶具，按照名称种类一一摆放。据说，这一灵感来源于中药铺。
T2门店内，采用类似中药铺的黑色方格货架，部分产品礼盒印有“茶”的汉字
图片来源：T2官网
4、一个做中国茶出名的英国品牌
成立于2004年的JINGTea是一个英国品牌，它的出品却主要是中国茶。品牌名“JING”取自中文“精”字，而在中国茶体系里，“精茶”专指毛茶精制加工后的成品茶，也是茶艺四要的开端。
JING Tea仅用数年时间便成为众多高级酒店、米其林星级餐厅的御用品牌，茶包在国内主要见于东方文华、威斯汀等酒店，基本上以茉莉花，大吉岭、乌龙、龙井和普洱等经典茶品出现。从理念到设计，JING Tea以简约的东方美学独树一帜。
JING Tea产品包括散装茶、茶包、茶具、礼品系列等
图片来源：JING Tea官网
随机撷取一些国外品牌案例，可以看到它们发展的高度成熟。但国产茶品牌的突围并非不可能。受访时，林川指出，中国茶在工业化、品牌打造积极性上比较落后，但外国茶的局限在于，普遍聚焦在特定类别上做专业化，比如立顿的红茶绿茶、日本的煎茶和抹茶。而我们不但有六大茶，更有独一份的茶文化底蕴。
从世界第一茶企联合利华开始剥离茶业务的动作中，我们可以嗅到全球茶市场的新变局。有变局，便有裂隙和机会。
结语
饮茶，对于中国人，自古以来就是“开门七件事”之一。经历过社会动荡、文化断裂，茶依然生生不息。从煎茶、点茶到泡茶，从民间到士族到皇家，从东方到西方再到世界，茶似乎无所不包，无一不容。
当时间的指针来到21世纪的当下，向“年轻”“快消”大步迈进的中国茶，会为书本上的茶文化赋予怎样的新内涵？自我重塑后的中国茶，又该如何作为品牌和文化符号，被世界重新认识？
这些问题的答案，我们期待见证。
您对中国茶品牌的打造有什么看法？欢迎留言讨论~
参考来源：
[1]69页分析报告！解读中国袋泡茶行业未来发展趋势，艾媒咨询
[2][3]2020天猫茶行业趋势报告，第一财经商业数据中心（CBNData）
[4]《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》，艾媒咨询
[5]2020年茶叶行业相关企业注册情况及企业布局分析，中商产业研究院
[6]日媒：全球茶叶市场持续扩大 中国茶企排名位居第四，2019年8月，参考消息
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